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www.ag88.com深度实操复盘:我是如何做到4个群1晚营收过百万

来源:http://www.csdqrhhy.com 责任编辑:www.ag88.com 2019-02-02 18:20

  4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+……通过本文的实操复盘,你会了解到作者是如何通过社群运营取得这样成绩的。

  这篇文章来源于我的一个社群电商实操的完整活动复盘。因为工作太忙,双11的操盘,现在才写好文章发出来。但是文章中深度复盘的方法在任何大促活动中均可使用。

  先来和大家汇报一下这次社群电商的最终几个数字:4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

  这篇文章其实是我操盘这个品牌的第三篇文章。是的,女装。之前两篇文章:《500人社群,1分钟销售额破10万造势营销案例复盘》、《实操复盘:如何搭建持续增长的线上线下运营体系》。

  因为这个品牌的运营体系依然在持续搭建优化中,所以这次双11活动场景依然是在社群。

  在活动前,有2个旧社群,均已满群(后文将称之为旧1群,旧2群);裂变出了2个新社群,均已满群(后文将称之为新1群,新2群)。

  共持续5天,第1天做裂变,产生了2个新的社群;2、3、4天为第5天的付费转化做持续预热。

  这次的实操比较充满挑战,因为有2类不同的社群,一类是旧群,群员都是熟悉品牌的粉丝;1一类是新群,这类人品牌对他们来说没有任何的信任背书,所以让两种不同的人产生最终较高的付费来源于对用户生命周期的把握。

  是指旧群和新群同样都是5天的操盘,但是操盘方法略有不同,或者说,新群和旧群的前几天的活动会有所不同。

  虽然新旧群的运营方法不同,但是运营方法背后的底层运营逻辑相同。即:习惯、福利、气氛、情绪,这4点需要贯穿于整个新旧社群的运营中。

  习惯:让用户从周一(第一天)开始,习惯每天晚上8点半来群里,无论新旧用户都是这样,因为现在用户的注意力非常分散,用户可能在玩游戏,在玩别的APP,在别的窗口和别的社群人员聊天。只有吸引用户的注意力,才是一切营销的开始。用户都没有注意到你,你的一切营销都是自嗨。

  福利:从第一天开始,每天晚上活动都会抽奖(送衣服)。这个看起来有点粗暴,但是别担心,服装的利润普遍较高,送衣服,相当于我们做市场费用投入了。所以这小几千的成本完全可以通过销售额回收。也恰恰就是这么粗暴活动,大家晚上8点半准时在社群里等着。

  气氛:制造众人参与,众人期待的气氛。这个点其实是最终影响社群付费转化的其中一个维度,因为社群不同于天猫,天猫是1个人的环境,社群是1群人的环境。1群人在一起时,买的人越多,则最终买的人越多。原理很简单,这个叫做“同伴效应”买的人多,则人就会觉得这个产品有价值,则会有跟多人买。你想想喜茶那么多人,为什么你还去排队,隔壁空无一人,尴尬的一批。

  情绪:用后一天满足前一天的情绪。因为活动是持续5天,最后一天做付费转化。所以,前一天要留点悬念,让用户第二天来关注你。第二天活动结束依然要留悬念,制造好奇,让用户第三天来关注你,以此类推。这个方法没什么特别的,电视剧不就是这样吗?你敢说不是?正看着high的时候,这集结束了。

  说到社群裂变,我想告诉大家,这次,我踩坑了,最终是裂变了2个新的满员社群,这2个新群其实是通过2次裂变得到的。

  第一次,直接玩社群里海报裂变。因为旧1群和旧2群是满群的,裂变前,没有新3和新4群。

  1. 旧1,旧2群已满群了,我们把这次活动的福利海报发到群里。如下图所示:

  2. 裂变诱饵的设计,做一个一个阶梯奖励,原价之上,双11全部4.5折,折上可以再叠加使用无门槛红包。

  3. 新3群在170人左右时,新4群在100人左右时,增长速度放缓,一度停止。

  4. 新3群和新4群的新用户进群,我们依然在通过工具自动分发话术和海报,让新用户二次裂变。但是最终效果不好,增长停滞。

  旧1,福禄克红外热像仪助力LED散热体大评比,旧2群总共1000人,裂变最终结果,新3,新4群不到300人。所以,第一天的当务之急就是重新设计裂变方案。在设计新的裂变方案前,我对第一次的裂变进行了复盘:

  我们立即对新旧群的小部分用户进行了调研,去了解这次裂变效果不佳的原因,我们发现,转发海报的玩法其实在运营圈子是非常常见的裂变方法,但是其实并不是万能的。因为目标女性用户,反馈,他们不懂为什么要转发海报,而且感觉转发海报好复杂。所以,总结一句“裂变方法不可复制,只有裂变底层逻辑可以复制”。

  目标女性用户,其实喜欢简单粗暴,并不是说我们的裂变诱饵:无门槛红包不诱人,而是转发海报太复杂,这并不适合目标女性用户。

  既然裂变方法行不通,那裂变底层逻辑一定行得通,即“人性!!!”。无论男女,无论老幼,都有共同的人性,有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用:喜欢占便宜;喜欢竞争。而这两点,用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性。

  1. 使用某工具(we开头的),该工具有一个群统计功能,可以统计群里每个人邀请的人数,这样,我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新,是指,A拉了10个人进群,但是3个人退群了,工具统计的则是7,而不是10。www.ag88.com

  2. 当有新人进群后,还是使用该工具,艾特新人,并艾特旧人。艾特新人,目的是告诉用户这个群里正在做什么活动,可以让他继续邀请小姐姐朋友,从而获得奖励;艾特旧人的目的是进行用户激励。如图所示:

  3. 这一步是最后一步,也是最重要的,即审核。如果不做最后审核,非常容易作弊。审核方法其实就是把群里的用户全部检查一遍,不符合要求的就直接踢出群。

  头像:网红头像,可以直接踢掉,这类是营销广告号。这类头像之前在某宝可以批量购买很多。

  ① 名字带A开头的名字,或者以数字,符号为主的,这类是营销广告号,直接踢

  个人签名:励志鸡血,很明显是做微商在带团队的,不是目标用户。可以直接踢。当然这里如果其他头像,名字都没问题,就是签名励志鸡血,可以考虑不踢。

  个人相册:可以看到都是在晒收款图片的,所以这个不用多说了。你懂的,直接踢掉。

  当然,我们这次的处理方法,还把性别是男性的用户也踢掉了,因为我们的产品是女装。那么通过第二次裂变,新3群和新4群很快满群。

  人:裂变前需要做好充分的目标用户调研,了解他们的喜好,以及对裂变玩法的接受程度。(我见过一个最搞笑的场景,目标用户是广场舞大妈,然后做转发海报裂变。很明显翻车了)

  物:什么奖励是可以击中目标用户的,也就是所谓的裂变诱饵,需要做好充分的设计;

  语:总结一句叫做“说人话”。有的时候裂变的话术不需要追求高大上的用词,你的用户是谁,就说他听得懂的话。你的目标用户是高知分子,那你的话术就得严谨;你的目标用户是宝妈,你的话术就得通俗易懂。等等。

  社群促活,以及社群造势其实是一个承上启下的作用,承载裂变的流量,然后为最终付费转化做好铺垫。所以,如上文所述,第一天,我们在做裂变,那么后面的二,三,四天均是在做社群促活和造势。

  因为新用户群第一天在做裂变,所以第二天,目标有2个:建立信任背书,提升社群活跃。

  社群裂变是第一天进行的,所以计划第二天晚上为用户派奖,从而提升社群的活跃。而在第二天下午的时候,我在社群做了建立信任背书的工作。

  对新用户建立信任背书的方法,总结一句,就是“告诉用户我们是做什么的,我们多么专业”。但这个过程比较讨巧。如果社群内没有任何铺垫,直接发产品图片,直接发大段的产品介绍文字。这个是无法建立信任背书的。(这就像单身汪追小姐姐一样,你直接站到小姐姐面前,告诉小姐姐,你多优秀,别人只会觉得你脑子不太好。)那怎么办呢?

  为用户预设一个场景,然后把用户带进这个场景里。我做下解释,可以看到我的社群截图,直接夸自己产品和品牌,这个叫做广告,是无法充分建立信任背书的。而我预设了一个场景“爱国”然后把话题引入到走秀,然后制造悬念,抛出设计师的过往经历。因为爱国这个场景绝对不会错。

  首先,说设计师是法国某某学校毕业的,准备明年让自己设计的品牌去巴黎走秀,能够在巴黎走秀的中国品牌并不多,这是每一个中国人的骄傲;

  其次,就开始说走秀,能够走秀的品牌是时尚,淘宝叫做淘宝风,不一样(这里也让用户知道了我家衣服和淘宝的区别);

  最后,晒出照片。如果只是单纯的晒照,是没有任何意义的,晒了2张照片,分别告诉大家这是设计师和迪奥首席设计师,也就是她的老师的合照,以及与巴宝莉设计师的合照。(此处充分建立的信任背书)

  因为邀请信任满30人的毕竟是少数,如果只是单纯给他们派奖,会让群里其他成员没有参与感。我们就给满足条件的用户派发衣服,然后并在群里派发了一张100元无门槛优惠券。让所有人薅羊毛。然后发出小程序的购买链接,但是小程序里的价格都是9999。因为最后一天才会修改价格,进行抢购。

  我们提前做了一张奖状,在群里发给用户,用户可以凭这个奖状找客服领取免费送的T恤。这样的设计,也是希望这个奖状可以起到二次传播的作用。

  旧用户群,第二天最主要的目的就是促活社群,活跃社群气氛。因为对于社群电商的操盘过程中来说,社群活跃是一个很重要的指标,因为社群活跃,才意味着用户触点是通的,否则用户触点就是不通的,用户触点不通,一切的营销都是没有意义的,因为用户的注意力不在这里。

  我们在社群了玩了一个点赞活动。这个活动其实一直是在朋友圈玩的比较多,而且很简单,但是在社群里却有不一样的效果。

  改造后的社群玩法:发一条朋友圈,然后在社群里让大家去点赞(也可以沉淀一些社群流量到个人号),到达指定时间,即在社群里开始分别寻找第N个赞的用户,给他派奖。

  这个改造后的玩法,可以极大程度上的活跃社群气氛。用户会在2个点上活跃,第一,发布完公告后,大家都开始期待;第二,活动时间结束后,大家开始期待那个第N个用户是不是自己。

  文章开头有说,新群和旧群的运营方法不同,但是第三天开始就开始相同了。因为第二天新群需要做一下快速的用户教育,从而建立信任背书。第三天开始正如前文所述:习惯,福利,气氛,情绪这些要贯穿始终,保持一致。

  第三天的活动,我们始终保持一致,为了培养用户习惯,晚上8点半。但是我们第二天晚上活动结束就做了第三天活动的预热公告。

  明日公告,这里有一个度的拿捏,就是别说具体是什么,只说有福利,这样一是可以制造用户的期待情绪,二是可以降低社群用户流失。

  第三天下午,再次做一下预热。依然是一个公告,但是和第二天晚上的公告有2点不同:

  这次度的拿捏在于,做了剧透,晚上送衣服,但是具体怎么玩,依然不公布,把用户的期待推向高潮。

  公告让大家刷屏“今晚8点30,群内抽奖”。这种刷屏,我在后面的每天活动中都有用到,目的是避免大家看不到公告内容,其次,就是传播情绪,当大家都在刷屏,有抽奖的时候,其实期待的情绪是会传播的。

  在当晚8点30的时候,我做了一个特别有意思的事情。这里也许算是社群电商的一股清流。和大家分享下。我用上厕所为由,测试了用户情绪。

  活动是8点30开始,对吧?为了测试,用户的期待情绪到底有没有被我激发起来。所以,我看了条8点40开始,上厕所的信息。大家瞬间开始讨论,各种段子应运而生。

  当然,这个测试,让我知道,大家其实在8点30,我即便没有发布正式活动开始公告,大家也都在手机边,盯着社群了。这代表大家的情绪被充分激发起来了。这样后面活动继续照旧,否则就要在后面抢购前,想办法再次激发用户情绪。

  8点40活动正式,开始,我通过公告,发布了活动的具体玩法,其实就是一个大转盘抽奖。但是我做了几件事情:

  公告发布后,继续让大家刷屏“我爱xxx,我要中大奖”,这是一种调动用户情绪最简单的方法;

  在放出大转盘抽奖之前,我先做了奖品,这是一等奖XXX,然后发一等奖衣服图片。目的在于让用户不仅仅是薅羊毛,在他们期待的过程中,让他们进一步了解我们的衣服。他们会产生想要这件衣服的情绪,中奖毕竟是少数,没中奖的,这份情绪会跟随他,从而提升最终的付费转化;

  大转盘没有中奖衣服的,都中奖了无门槛的优惠券,优惠券可以让用户叠加使用。这个算是“花式派发优惠券”。想办法让用户多拿些优惠券,但是又不能给的太直接,那样就会显得品牌廉价了。

  第五天是活动最后一天,需要做最终的付费转化,所以第四天和前几天方法类似,也是通过公告的方法,调动用户情绪。

  1. 想要大家多领一些红包,红包可以叠加使用,但是又不能让大家觉得我们的品牌廉价。我们是通过小程序自带的拆红包功能来实现的;

  2. 我们通过手气王评选,给用户派发了会员卡。会员卡,是在双11的价格上,还可以继续享受8.8折。这张卡,零售价是599。

  这一切的目的非常简单,让用户多拿些福利,多拿些优惠。但这些优惠本身都是在优惠预算中,所以后面的营收利润依然可以保障。

  第二天到第四天的活动其实都是在为第五天的付费转化做铺垫。最终第五天可以完成103万的营收额,得力于二,三,四。这3天的铺垫。这3天,其实总结为一句话,就是“用户情绪的逐步推进”用户从最开始的了解,认识品牌;到建立信任背书;再到期待情绪被一步步激发出来。

  我把这些方法提升成方法论,总结三点:公告如何推动用户情绪;社群公告的具体玩法;通过系列活动向运营目标迈进。

  1. 只有将用户的情绪推向高潮后,并且将用户的注意力吸引到社群后,才可以放出活动。

  所以关于如何推动用户情绪。可以总结为3点:公告提前预热,只说有福利,别说规则;活动开始前,剧透下福利;发布活动规则,通过回复制造刷屏。

  2. 社群公告,并不是艾特所有人这么简单。社群公告可以分为两类:通知类公告、情绪类公告。

  2) 大家都在刷XXX,目的是避免群内消息太多,有人看不到公告,所以一般XXX都是一句简单的话,比如,什么时间,什么地点,有什么事;

  3) 发完公告,没人跟帖复制,就派几个水军刷,刷到几条后,基于从众心理,大家就会都来刷。

  2) YYY其实是让大家做一个承诺,或者表达一个情绪(不要觉得没用,从众心理环境下,大家会被情绪感染);

  3) 每次的YYY要把用户情绪往前推。(这次社群操盘,我的刷屏回复是:我爱xxxxx,我要中大奖;我要穿xxx,我要变身巴黎最美小姐姐;今晚为xxx打call);

  3. 通常活动很少有一次活动,或者一天活动就做付费转化的。往往大型的活动,都需要提前预热,然后接连几天,一环套一环,是一套活动组合拳。活动这套组合拳在打的时候,其实不是靠创业瞎想,比如今天玩手气王,明天玩抽奖。不是这样的,应该基于目标进行思考。

  你每一次的活动都要有一个运营目标。而多波次的运营目标顺序应该是这样的:流量增长;让用户了解你的品牌;让用户建立信任背书;激发用户的情绪,激发用户感性消费。

  我们在第四天晚上做了活动公告,设置悬念:告诉大家,双11价格是原价的4.5折,折上还可以用券。而明晚将派发终极大红包。同时,抛出小程序,让大家先把自己喜欢的添加到购物车里。

  第五天下午,我们再次做了剧透公告,告诉大家今晚将产生一个幸运儿,你买多少,我微信直接转账给你返多少现金。并让大家进行了一波刷屏。这个幸运儿的活动,借用了人的赌徒心里。我下文在复盘总结中提升成方法论和大家说明。

  2. 活动开始:活动开始后,我们发了一个群公告,然后又让大家刷屏一波。制造一下气氛,然后发出一个终极红包领取的二维码,让大家扫码领取。紧接着把双11款的衣服一张一张发出来。

  3. 冲刺销量:我之前写过一篇文章,是1个社群,不用小程序转化的,但是这次我们是4个社群,所以必须用小程序转化。但是是不是把小程序衣服图片丢进群里,就万事大吉?一定不是。

  首先,我们要清楚一个付费转化漏斗。社群群员-小程序UV-付费转化。

  所以,把衣服图片丢进群里后,小程序后台一定可以看到用户的UV在不断提升,因为越来越多的人进入小程序开始看衣服了。在这个阶段,我们无需进行干预,而当UV到达一个波峰,开始呈下降趋势时,就需要认为干预社群,进行UV的二次提升。为什么,我很在意UV?就是通过漏斗模型进行了分析。只有UV足够大,付费转化才会高。

  4. 二次提升UV:社群有4个群,但是没可能所有的人都会去小程序里看衣服,这个是一定的。当UV出现第一个波峰的时候,意味着社群中的忠诚度较高的用户已经进入了小程序,这个时候,社群中存在一批忠诚度不高的用户有待进行激活,引导进入小程序,来提升UV。

  所以,放出来一个活动,其实就是分销。让买过衣服的小伙伴,将小程序二维码通过分销的方式发到群里。这样,当社群里有人通过他的二维码进入小程序并购买,分享者是可以拿到用户几个点的提成。分销前,不能莫名其妙,丢一个分销小程序进群,太突兀了。所以,你懂的,社群公告真的很好用。再来一波,刷屏。

  最终,通过我们二次提升UV,又把最终的销售额往上冲了一把。最终销售额是103万元。

  复盘总结中,我将把这次社群操盘过程中应用到的营销方法,和大家做一个分析总结。

  今年各位小哥哥,小姐姐,有没有在淘宝玩组队拉能量啊?你会发现电商大的活动玩法真是层出不穷。你可以去复制他们的玩法,但是比他们玩法更值得复制的是底层逻辑。

  这个底层逻辑,总结为一句话,我觉得是:要想办法让用户多拿点优惠券,但是不能让他们那么容易得到,否则,你的商品就会显得廉价了,从而无人问津。用游戏化,抽奖化的玩法,让用户觉得这优惠券来之不易。

  价格锚点这个词如果你没有听过,但你一定见过,没有哪个电商的商品,不是这样写的,原价:xxx,然后一个横杠把原价划掉。然后写一个,限时价(活动抢购价):yyy。这就是一组价格锚点。但是这组价格锚点,因为现在电商太多,用的太多,大家都麻木了。人们不会产生“哇,好划算”的感觉,所以对付费转化不会有质的提升。那么,这次社群电商的操盘,我们就用了价格锚点的高级玩法。

  多重价格锚点。我们是有一个原价:xxx,然后有一个双11价格(原价4.5折):yyy。然后yyy的基础上可以继续叠加用券,也就是所谓的到手价,zzz。但用多少券每个用户不太一样,因为从活动第一天开始,我们每天都有各种福利,各种玩法在花式派发优惠券。那么xxx,yyy,zzz,就是一组多重价格锚点。从而刺激用户“哇,好划算”的感觉。

  我不教科书的解释什么是赌徒心理了。我想用实时告诉大家,这个营销方式是多么的被广泛应用。

  锦鲤玩过了吧?让支付宝火了一把,然后一堆公司竞相跟风,蹭了一把热点。这就是赌徒心理!

  IG比赛获胜,王校长微博被疯狂转发,我很多同事都去转发了。这就是赌徒心理!

  我们是怎样做的?这次操盘,最后一天,我们做了一个“幸运小仙女”的活动,你尽管疯狂的买,我们会抽奖产生一个幸运小仙女,你购物金额,我直接微信转载现金给你。你买200块,那你中了幸运小仙女,只能“自认倒霉”。你买了3000多块钱的衣服,你中奖了幸运小仙女,那真的要恭喜你。所以,你得赌一把。

  这是我们平均客单价600多,然后付费用户中,每人平均购买了2.5件的原因。

  所以,所谓赌徒心理,就是制造小概率事件。数学中的小概率事件通俗来讲,是没可能发生的到自己身上的。但是大家愿意赌一把,然后让你的产品疯狂的被传播,或者人们疯狂的“剁手”。

  我最后,还是把赌徒心理做了总结,有些情况可以用赌徒心理,有些情况不能用,如下图所示:

  这个理论,我不进行教科书般的解释。通俗说,人如果碰过某件商品,他就会觉得这件商品更有价值,所以他的付费几率就更大。这也是为什么你去商场卖衣服,店员总喜欢让你试一下的原因。

  这次,我们应用这个营销理论?是的,很多群员说我们“壕无人性”,每天竟然活动都有衣服免费送,还包邮顺丰空运。我们大部分送出的是短袖T恤,实际售价是398,但是成本并不高,具体多少,这里不能说。所以,这个衣服其实就是我们的营销费用。我们需要每天尽快让中奖的用户拿到衣服,衣服里还有我们纯手工制作的卡片和手链。我们希望让用户在第五天前,先摸到我们的衣服。让她感受到我们衣服的品质、用料、做工。

  所以,最后数据显示,免费获赠衣服的用户的付费购买率是67%左右 。这个比例是高于4个群的平均付费转化率的。这就是禀赋效应的作用。

  我们活动中都有送衣服,但是其中有一天送了大衣。这成本还是有点高的。是的,我们“壕无人性”。但是刚刚说的67%的转化率中,我再和大家分享一个有趣的数据,我称它为数据之美,因为数据会让你看到营销理论真的有效。

  这次付费用户中,排名第一的小姐姐,买了5件,总共消费了2500多块。然而,你猜怎么着?她是其中一天获赠我们衣服的小姐姐。然后,你再猜。她不是获赠T恤的,她是获赠大衣的。

  我相信这个数据背后绝对不是巧合,而是互惠心理的应用。你提前给予了用户,他会回赠你。否则,他内心会有欠你的,会有不安的感觉。这种不适的时候感觉会驱使他买你的东西。

  做流量,千万不要盲目直接复制裂变方法,会翻车。想好比做更重要,而想好即是思考裂变底层逻辑。

  社群电商想要有不错的转化,记得一定要做社群促活。总结来说促活促的不是,大家一定要说多少句话,而是促的是气氛,促的是用户的情绪。这一切都是为最终付费转化铺路。

  高付费转化背后一定有营销理论支撑,所以,我个人更强调营销理论的重要性。同时,数据运营能力,是考验一个运营者、营销者的高阶能力。这次的社群操盘除了营销理论的应用,我们一直紧盯小程序后台数据分析面板,基于数据去做营销决策,一定效果会更好。

  作者:Jackie,活动盒子产品总监,活动盒子(:一款助您实现快速拉新,提升用户活跃、留存和转化率的活动营销工具!